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直營酒店裝修升級改造項目可行性研究報告
思瀚產業(yè)研究院    2022-06-07

一、項目實施的必要性

1、規(guī)模競爭是酒店集團發(fā)展的必經(jīng)之路

近年來我國酒店行業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了以錦江酒店、華住集團和首旅酒店等為代表的行業(yè)龍頭民族酒店集團。由于酒店管理行業(yè)的特殊性質，特別是行業(yè)集團化發(fā)展下主流的輕資產模式，規(guī)模競爭是酒店集團企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。規(guī)模化經(jīng)營首先提升酒店企業(yè)市場份額、降低單位營運成本、擴大品牌影響力和客源基礎，此外由于單店經(jīng)營的酒店企業(yè)的規(guī)模限制使其很容易到達發(fā)展瓶頸，在未來數(shù)年內，中高端酒店行業(yè)將出現(xiàn)若干家具有領先規(guī)模優(yōu)勢的酒店集團或酒店品牌。因此，規(guī)模競爭將是公司實現(xiàn)中高端酒店行業(yè)的領軍者和國際知名的民族酒店集團這一戰(zhàn)略目標的發(fā)展必經(jīng)之路。

相比國內龍頭酒店集團，公司專注于中高端酒店細分領域且規(guī)模相對較小，相對傳統(tǒng)酒店集團龍頭企業(yè)排名相對靠后，本次募投項目建設完成后，公司將快速躋身國內民族飯店集團前列。

2、公司市場競爭地位與品牌影響力有待鞏固和提升

公司于 2022 年 4 月收購君瀾酒店及景瀾酒店品牌，酒店品牌矩陣得到完善，公司業(yè)務由中高端精選服務酒店拓展至高端度假酒店，管理酒店數(shù)量快速增長，市場份額有效提升。目前，公司已形成“君亭”、“君瀾”、“景瀾”三大產品系列近 10 個品牌的完整中高端品牌矩陣，實現(xiàn)了包括商旅及度假全服務酒店產品的覆蓋。

但公司旗下已開業(yè)酒店數(shù)量在中高端酒店領域內與龍頭酒店集團相比仍有較大差距。公司目前在中高端酒店細分領域具有較高的市場地位和品牌影響力，但是從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，公司的競爭地位和品牌影響力仍有較大的發(fā)展空間。在中高端酒店行業(yè)快速發(fā)展的大背景下，具有領先的市場競爭地位和品牌影響力將會極大提升公司的發(fā)展速度與發(fā)展質量。為達到上述目標并實現(xiàn)跨越式發(fā)展，公司必須不斷投資建設新的中高端精選服務酒店，完善在全國范圍內酒店布局并增強區(qū)域優(yōu)勢。通過本次募投項目建設，公司酒店區(qū)域布局將更加完善，酒店產品層次更加豐富，品牌內涵更加深化，市場競爭力將得到大幅提升。本次募投項目是推進公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要布局，公司將進一步提升全國市場占有率，酒店數(shù)量大幅增長，在國內中高端酒店的競爭地位快速提升，具有非常重大的戰(zhàn)略意義。

3、直營酒店是公司戰(zhàn)略發(fā)展的壓艙石，公司需進一步提高盈利規(guī)模

直營酒店運營是公司主要的收入及盈利來源，也是公司在激烈的市場競爭中行穩(wěn)致遠的關鍵舉措。通過多年的深耕經(jīng)驗與市場布局，公司旗下直營酒店“君亭”、“Pagoda 君亭”、“夜泊”等多品牌已經(jīng)形成了成熟的選址、設計開發(fā)、運營體系與中高端連鎖酒店投資模型，在中高端酒店領域形成了相對領先的市場知名度。盡管近年來受到新冠疫情等外部不利因素沖擊，公司旗下的直營酒店通過靈活調整運營思路呈現(xiàn)了良好的抗風險能力，是公司盈利能力的關鍵保障及長遠戰(zhàn)略發(fā)展的壓艙石。

此外，公司旗下的直營酒店已經(jīng)成為公司布局各區(qū)域市場的旗艦店與橋頭堡，為公司開發(fā)新品酒店及拓展酒店管理業(yè)績提供了寶貴窗口效應與實踐經(jīng)驗。

目前公司相對龍頭酒店集團的盈利規(guī)模仍相對較小，公司需通過提升直營酒店規(guī)模及優(yōu)化現(xiàn)有直營酒店盈利能力從而進一步提供盈利規(guī)模。

4、升級部分現(xiàn)有酒店裝修及設施，增強公司持續(xù)發(fā)展動力

公司部分存量酒店門店數(shù)量開業(yè)較早。一方面，隨著時間的推移，部分門店出現(xiàn)了基礎設施設備有待更新、內部裝修有待提升等問題。另一方面，隨著酒店市場需求特點的不斷轉變、客源市場的逐步細分，客人除對酒店的硬件設施有較高的要求外，對服務的感受也變得更為細致。此外，在新興消費升級的趨勢下，酒店運營管理對于新媒體、新信息系統(tǒng)、智能服務、衛(wèi)生環(huán)保等要求與日俱增。上述需求客觀上對公司酒店門店營業(yè)布局、店面形象、經(jīng)營業(yè)態(tài)提出了更高要求。

本次募投項目實施后，將進一步推進公司酒店設施升級，增強公司持續(xù)發(fā)展動力，提升公司的市場競爭力及盈利能力。

5、疫情加速行業(yè)結構性調整，公司需保持相對競爭優(yōu)勢

從需求端而言，疫情使得居民旅游出行和商務出行模式及消費行為變化。居民旅游出行方面，潛在的出境游轉向國內游，國內度假游趨向城市郊區(qū)和周邊等短程旅游市場，休閑、親子、度假等產品受到歡迎，住宿客人關注品質、安全、健康。

另外，旅行出游日益大眾化，隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們在日常生活當中開始追求精神層面的享受，越來越多人開始利用節(jié)假日或者工作之余以旅游的方式來放松自我，短時旅居也成為近年來國人興起的新興生活方式。高性價比、有特色的內資精品酒店成為居民酒店消費的新趨勢。商務出行方面，商旅出行對酒店智能化、無接觸式服務需求的增加，酒店的功能配套、空間結構布局、服務流程都提出了新的更高要求。目前境內外間的度假旅行及商務差旅頻次降低，由出境旅游轉化國內旅游的這部分消費者，對住宿業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和服務品質要求高，使得國內中高端酒店迎來新的結構性發(fā)展機會。

從供給端而言，本次的疫情危機又為行業(yè)整合與中高端酒店的發(fā)展提供了新的機會，落后、不符合發(fā)展要求的企業(yè)加速出清，酒店的品牌化率和連鎖率將加速提升。同時，經(jīng)歷此次新冠肺炎疫情，酒店行業(yè)會加速洗牌和淘汰。疫情爆發(fā)以后，管理健全、防疫衛(wèi)生條件好、綜合實力強的中高端酒店集團則會獲得更大的競爭優(yōu)勢。此外，受疫情影響，酒店優(yōu)質物業(yè)及其租金價格等均會出現(xiàn)階段性投資機會，有利于品牌酒店集團逆勢擴張布局。

近年來，錦江酒店、首旅酒店、華住集團紛紛布局新設立中高端酒店，將存量酒店改造升級為中高端酒店，公司需要通過繼續(xù)提高現(xiàn)有直營酒店數(shù)量規(guī)模而在中高端酒店領域繼續(xù)保持相對競爭優(yōu)勢。

二、項目基本情況分析

1、項目概況

本項目擬在未來 3 年內，分階段對旗下 6 家直營酒店進行升級改造。通過針對性的進行修繕并更替老舊家居設備等，可以提高酒店生命周期，并保持整潔、衛(wèi)生、安全的公共區(qū)域以及優(yōu)雅、舒適的客房形象，從而增強用戶住房體驗，持續(xù)滿足目標群體需要。此外，上述酒店的改造，有助于進一步體現(xiàn)公司品牌價值，深化用戶印象，積極承接酒店行業(yè)復蘇的重大機遇，擴大經(jīng)營規(guī)模，為更多區(qū)域目標人群提供優(yōu)質服務。

2、項目投資概算

單位：萬元

3、項目預計經(jīng)濟效益

項目建設期 3 年，計劃總投資 5,359.70 萬元，其中建設投資 5,292.00 萬元，鋪底流動資金 67.70 萬元。預計總投資利潤率為 13.77%（稅后），內部收益率為 18.51%（稅后），稅后靜態(tài)投資回收期為 6.17 年（含建設期）。通過本項目的建設，可有效的優(yōu)化現(xiàn)有酒店市場表現(xiàn)，公司盈利能力得到有效改善，推動公司快速發(fā)展。

4、項目涉及報批事項情況

現(xiàn)有酒 店裝修 升級 項目不 涉及 土建、 房屋 等固定 資產 的投資 和建 設， 無需履行投資備案手續(xù)。根據(jù)《中華人民共和國環(huán)境影響評價法》《建設項目環(huán)境影響評價分類管理名錄》和《建設項目環(huán)境影響登記表備案管理辦法》等環(huán)評法律法規(guī)的規(guī)定，發(fā)行人前述募集資金投資項目屬于“對環(huán)境影響很小、不需要進行環(huán)境影響評價的，應當填報環(huán)境影響登記表”的建設項目，故不需要履行環(huán)評審批手續(xù)。公司將在建設項目建成并投入生產運營前履行環(huán)境影響登記表備案手續(xù)。