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美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目可行性研究報(bào)告
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 環(huán)亞化妝品    2023-01-05

1、項(xiàng)目概況

品牌建設(shè)及推廣項(xiàng)目旨在進(jìn)一步優(yōu)化公司現(xiàn)有的品牌建設(shè)和推廣渠道，加強(qiáng)公司在線上及線下的營(yíng)銷投入，持續(xù)拓展?fàn)I銷渠道，加強(qiáng)公司的品牌知名度及產(chǎn)品影響力， 提升公司市場(chǎng)占有率和盈利能力。公司擬通過(guò)公關(guān)曝光、廣告植入、社交媒體、搜索媒體、行業(yè)影響、自媒體運(yùn)營(yíng)、社會(huì)公益等方式，提升公司品牌建設(shè)能力，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值理念的宣傳和產(chǎn)品的推廣。

同時(shí)，本項(xiàng)目將通過(guò)淘寶、京東、唯品會(huì)、 天貓等站內(nèi)推廣以及平臺(tái)直播等線上營(yíng)銷渠道，促進(jìn)線上渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷和傳播推廣； 并同步推進(jìn)百貨專柜形象升級(jí)、宣傳物料更新、貨架物料升級(jí)等形式，打造線下形象傳播平臺(tái)。

本項(xiàng)目的建設(shè)將有利于公司全面增強(qiáng)品牌傳播與推廣，促進(jìn)線上線下全渠道品牌形象升級(jí)，進(jìn)一步提升公司的營(yíng)銷能力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提升盈利水平。

公司始終堅(jiān)持自主研發(fā)，建立了高效的研發(fā)體系。公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)匯集了中藥學(xué)、 生物科學(xué)、微生物學(xué)、材料化學(xué)、有機(jī)化學(xué)、藥物制劑等不同學(xué)科的各類專業(yè)人才。 在全球設(shè)立中國(guó)及澳大利亞兩大研發(fā)中心，其中中國(guó)總部研究院研發(fā)領(lǐng)域囊括皮膚素 材研發(fā)、配方研發(fā)、基礎(chǔ)應(yīng)用研究、中醫(yī)中藥研究等；澳大利亞研發(fā)中心專注于化妝 品行業(yè)前瞻性、基礎(chǔ)性技術(shù)研究與顛覆性、前瞻性技術(shù)的創(chuàng)新。

成熟的科研創(chuàng)新機(jī)制與研發(fā)體系，保證了公司產(chǎn)品從創(chuàng)意到創(chuàng)新的成功落地。經(jīng)過(guò)多年持續(xù)的研發(fā)投入，公司在美白、抗衰、防曬、頭發(fā)洗護(hù)等領(lǐng)域均取得了多項(xiàng)發(fā) 明專利。

截至 2022 年 6 月 30 日，公司已取得 146 項(xiàng)授權(quán)專利，其中發(fā)明專利 73 項(xiàng)， 實(shí)用新型 19 項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì) 54 項(xiàng)；取得各級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng) 30 項(xiàng)，其中省部級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng) 9 項(xiàng)， 特等獎(jiǎng) 1 項(xiàng)，一等獎(jiǎng) 4 項(xiàng)，二等獎(jiǎng) 9 項(xiàng)，三等獎(jiǎng) 15 項(xiàng)；共發(fā)表 107 篇科技學(xué)術(shù)論文， 獲得了 35 項(xiàng)科技成果鑒定（其中國(guó)際領(lǐng)先 2 項(xiàng)，國(guó)際先進(jìn) 2 項(xiàng)）；現(xiàn)有高新技術(shù)產(chǎn)品 8 件；參與標(biāo)準(zhǔn)制定 14 項(xiàng)，其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 2 項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 1 項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn) 11 項(xiàng)。

公司自設(shè)立以來(lái)，成功獲批高新技術(shù)企業(yè)、廣東省中藥日化產(chǎn)品（環(huán)亞）工程技術(shù)研究 中心、廣東省企業(yè)技術(shù)中心、廣州市企業(yè)研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、廣州市創(chuàng)新型企業(yè)、廣州市 創(chuàng)新標(biāo)桿百家企業(yè)、廣東省工業(yè)設(shè)計(jì)中心、廣州市黃埔區(qū)博士后創(chuàng)新中心、廣東省博 士工作站等。

2、項(xiàng)目可行性分析

1）本項(xiàng)目的實(shí)施符合國(guó)家宏觀政策導(dǎo)向

化妝品作為重要的社會(huì)消費(fèi)品類之一，近年來(lái)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，為規(guī)范化妝品行業(yè)，鼓勵(lì)并支持其健康、有序的發(fā)展，我國(guó)相關(guān)部門先后推出相關(guān)政策?！痘瘖y品 監(jiān)督管理?xiàng)l例》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》等文件的陸續(xù)出臺(tái)，要求重點(diǎn)完善我國(guó)化妝品行業(yè)監(jiān)管體系，并進(jìn)一 步完善對(duì)化妝品產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、注冊(cè)、銷售等環(huán)節(jié)的監(jiān)管要求，為化妝品行業(yè)的 發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

此外，2020 年國(guó)務(wù)院與國(guó)家廣播電視總局先后頒布《關(guān) 于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直 播管理的通知》等文件，明確提出支持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)向線下延伸拓展，推動(dòng)線上線 下消費(fèi)高效融合、大中小企業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)、上下游全鏈條一體發(fā)展，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播 和電商直播活動(dòng)規(guī)范有序健康發(fā)展。

2021 年《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第 十四個(gè)五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，要提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。 本項(xiàng)目旨在推進(jìn)公司品牌建設(shè)與推廣，增強(qiáng)公司品牌影響力，推動(dòng)公司線上線下 營(yíng)銷渠道協(xié)同發(fā)展。項(xiàng)目建設(shè)符合相關(guān)國(guó)家政策規(guī)劃，宏觀環(huán)境為本項(xiàng)目的實(shí)施提供 有力保障。

2）公司豐富的線上線下銷售渠道與客戶基礎(chǔ)是本項(xiàng)目實(shí)施的基礎(chǔ)

公司堅(jiān)持“多品牌、多品類、全渠道、全球經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展， 已經(jīng)擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍，積累了深厚的品牌推廣渠道與產(chǎn)品銷售經(jīng) 驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)構(gòu)建線上線下全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋消費(fèi)者絕大多數(shù)消費(fèi)路徑，從而實(shí) 時(shí)洞察消費(fèi)者需求，緊抓行業(yè)發(fā)展動(dòng)向。

目前，公司產(chǎn)品種類豐富，涵蓋了潔膚、護(hù) 膚、洗發(fā)、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域，且各種類產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及上百個(gè)地 級(jí)市。在線上及線下的各類銷售模式中，公司分別擁有了穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客戶群體，并 形成了長(zhǎng)久且持續(xù)的合作關(guān)系，包括了日化店、KA 客戶、美容院、天貓、淘寶、京 東、唯品會(huì)等，為公司帶來(lái)了穩(wěn)定持續(xù)的收益。

未來(lái)，公司將持續(xù)推進(jìn)線上線下全渠道品牌建設(shè)及推廣，進(jìn)一步深化全渠道布局， 持續(xù)拓展銷售體系，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展。本項(xiàng)目是在公司現(xiàn)有品牌建設(shè)與營(yíng)銷推 廣基礎(chǔ)上的拓展與延伸，同步推進(jìn)線上及線下的品牌形象建設(shè)及營(yíng)銷推廣渠道建設(shè)， 公司現(xiàn)有的營(yíng)銷體系、穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)為本項(xiàng)目的實(shí)施提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)及有力支持。

3）公司良好的品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量為本項(xiàng)目的實(shí)施奠定重要保障

公司深耕化妝品行業(yè)多年，以“做冠軍產(chǎn)品，創(chuàng)世界名牌”為使命，公司旗下品牌“美膚寶 MEIFUBAO”連續(xù) 8 年（2013 年-2020 年）被化妝品報(bào)評(píng)為中國(guó)化妝品防曬產(chǎn)品第一名；“滋源 SEEYOUNG”連續(xù) 7 年（2016 年-2022 年）獲得屈臣氏中國(guó)頒 發(fā)的 HWB“品牌大獎(jiǎng)”。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，按 2020 年中國(guó)大陸市場(chǎng)零售渠道銷售額計(jì)，“美膚寶 MEIFUBAO”是中國(guó)第一的國(guó)貨防曬品牌、“滋源 SEEYOUNG” 是中國(guó)第一的無(wú)硅油頭皮護(hù)理品牌。

此外，公司高度重視產(chǎn)品質(zhì)量管控，從原材料環(huán)節(jié)開(kāi)始嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，建立了一系列完善規(guī)范的管控體系，并通過(guò) ISO 9001 質(zhì) 量管理體系、ISO 14001 環(huán)境管理體系、ISO 45001 職業(yè)健康安全管理體系、ISO 22716 化妝品良好操作規(guī)范體系等多項(xiàng)認(rèn)證。本項(xiàng)目將進(jìn)一步完善公司品牌形象，提升公司 的產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)影響力，公司良好的品牌形象基礎(chǔ)以及產(chǎn)品質(zhì)量口碑是未來(lái)公司 品牌形象持續(xù)建設(shè)的重要基礎(chǔ)。

3、項(xiàng)目必要性分析

1）本項(xiàng)目建設(shè)有利于進(jìn)一步提升公司品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著居民收入水平的提升，對(duì)化妝品的品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和功能效果等關(guān)注度 日益提升。化妝品品牌作為化妝品企業(yè)傳遞品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值的載體，良好的品牌 形象是推廣公司產(chǎn)品、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性、擴(kuò)大公司市場(chǎng)份額的重要保障。

公司擁有多 年的化妝品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，主要經(jīng)營(yíng)“美膚寶 MEIFUBAO”、“法蘭琳卡 FRANIC”、 “滋源 SEEYOUNG”、“肌膚未來(lái) SKYNFUTURE”四大品牌，并擁有 “澳魅 MOR”、“ 康柏雅 KEEP·Y”、“幽雅 YOUYA”、“即肽 GITTAMY”、“御芝 丹青 VITALIXIR”、“妙芙謎 MIOFURMI”等其他細(xì)分品牌，覆蓋潔膚、護(hù)膚、洗發(fā)、 護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。 為進(jìn)一步維護(hù)和優(yōu)化公司良好的品牌形象，公司需要通過(guò)品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目進(jìn) 一步完善品牌建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃，布局新品牌創(chuàng)造、投資等戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)鞏固公司的 品牌形象。

同時(shí)，公司將繼續(xù)加大對(duì)于各品牌的傳播推廣，通過(guò)公關(guān)曝光、廣告植入、 社交媒體、搜索媒體、行業(yè)影響、自媒體運(yùn)營(yíng)、社會(huì)公益等方式，全方位提升公司品 牌建設(shè)能力，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值理念的宣傳和品牌知名度的提升，持續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力。

2）本項(xiàng)目建設(shè)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)線上渠道推廣

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、普及率不斷提升，線上渠道營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌推廣的重要方式之一。線上營(yíng)銷渠道具有傳播速度快、范圍廣、突破時(shí)間及地域的限制、內(nèi)容形象且反饋迅速等特點(diǎn)，其中抖音、快手等平臺(tái)的短視頻與直播等新型線 上營(yíng)銷方式已經(jīng)成為化妝品企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣的主流方式之一。公司目前銷售渠道已 覆蓋淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)等主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并布局了抖音、快手、小 紅書(shū)等營(yíng)銷渠道。

未來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷深入、電商渠道迅速發(fā)展的背景下，為抓 住行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)線上營(yíng)銷渠道投入是進(jìn)一步提升公司品牌曝光率、塑造品牌 形象的重要手段。 公司擬通過(guò)淘寶、京東、唯品會(huì)、天貓等站內(nèi)推廣以及平臺(tái)直播等線上營(yíng)銷渠道， 打造更高效、更全面的品牌宣傳推廣戰(zhàn)略。通過(guò)本項(xiàng)目的建設(shè)，公司將順應(yīng)化妝品行 業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)提升品牌形象，促進(jìn)線上渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷和傳播推廣，進(jìn)一步拉 動(dòng)公司產(chǎn)品線上銷售，提升盈利水平。

3）本項(xiàng)目建設(shè)是優(yōu)化公司線下?tīng)I(yíng)銷渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的必要途徑

在我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居民收入水平不斷提升的背景下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn) 與品牌形象重視程度的不斷提高。線下渠道作為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，在縮短商品與消費(fèi) 者之間距離的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了良好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，完善的線下渠道建設(shè)是提 高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的重要途徑。同時(shí)，為保持消費(fèi)者對(duì) 品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度，線下品牌形象的更新升級(jí)亦至關(guān)重要。

公司作為綜合性美容化 妝品企業(yè)，線下覆蓋了商超、日化店、美容院等多個(gè)渠道，為持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性， 建立品牌與用戶持續(xù)雙向互動(dòng)的溝通渠道，提升品牌知名度和美譽(yù)度，公司亟需推進(jìn) 線下?tīng)I(yíng)銷渠道的升級(jí)，進(jìn)一步鞏固線下品牌形象。 本項(xiàng)目計(jì)劃通過(guò)百貨專柜形象升級(jí)、宣傳物料更新、貨架物料升級(jí)等形式，打造 線下形象傳播平臺(tái)，提升品牌在消費(fèi)者心中的地位。

通過(guò)本項(xiàng)目的建設(shè)，公司將加大線下渠道推廣投入，完善線下零售渠道及銷售服務(wù)體系，以良好的產(chǎn)品形象、多樣化 的線下渠道活動(dòng)以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度加強(qiáng)消費(fèi)者的新鮮感、依賴感和信任感，建立穩(wěn) 定的品牌形象，進(jìn)一步維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4、項(xiàng)目建設(shè)與現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)、核心技術(shù)之間的關(guān)系

公司是一家綜合性化妝品企業(yè)，目前擁有“美膚寶 MEIFUBAO”、“法蘭琳卡 FRANIC”、“滋源 SEEYOUNG”、“肌膚未來(lái) SKYNFUTURE”等品牌，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。本次募集資金投資項(xiàng)目緊密圍繞公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，在原有品牌建設(shè)及營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下渠道品牌形象建設(shè)，增強(qiáng) 公司整體品牌建設(shè)與推廣能力，加大品牌宣傳力度，鞏固和提升品牌市場(chǎng)知名度和影 響力，促進(jìn)公司持續(xù)健康發(fā)展。本項(xiàng)目是對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和強(qiáng)化，兩者具有緊密的 關(guān)聯(lián)性，本項(xiàng)目的建設(shè)不會(huì)造成公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的重大變化。

5、項(xiàng)目實(shí)施方案

（1）項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容

1）品牌傳播與推廣

2）渠道形象升級(jí)

（2）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度

（3）投資概算

本項(xiàng)目建設(shè)共需資金 40,466.00 萬(wàn)元，項(xiàng)目建設(shè)資金擬由公司募集資金解決。

（4）項(xiàng)目環(huán)境影響評(píng)價(jià)

本項(xiàng)目為品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，不產(chǎn)生重度污染。公司經(jīng)營(yíng)符合環(huán)保要求，公司在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中十分重視環(huán)境保護(hù)工作。公司在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)中貫徹可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，采取有效的防治措施。

此報(bào)告為正式報(bào)告摘取部分。需編制政府立項(xiàng)、銀行貸款、投資決策等用途可行性研究報(bào)告咨詢思瀚產(chǎn)業(yè)研究院。