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化妝品延續(xù)線上化趨勢，抖音占比逐漸提高
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2022-06-27

化妝品線上化趨勢仍在持續(xù)

化妝品電商渠道滲透率仍在持續(xù)提升。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年美妝個(gè)護(hù)商品各零售渠道中，百貨商場、 超市等線下零售渠道占比逐年下降，CS渠道僅略有提升，電商零售渠道占比提升較快，2011-2020年美容個(gè)護(hù)電商 占比由5.3%提升至38%，電商渠道持續(xù)滲透。

線上渠道中，抖音直播份額不斷提升

抖音直播電商在2021年實(shí)現(xiàn)突破，成為一個(gè)品牌化程度較高的平臺。于用戶端，抖音用戶擁有較強(qiáng)的品牌化心智，愿 意購買品質(zhì)更高的品牌商品，并支付一定的溢價(jià)。于商家端，抖音電商擁有良好的品牌經(jīng)營環(huán)境，品牌商能用合適的 成本采買流量觸達(dá)目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)，并擴(kuò)大品牌的經(jīng)營規(guī)模。

從抖音電商的發(fā)展歷史中，可見抖音電商的高速成長與其一系列經(jīng)營舉措（包括培育頭部帶貨主播、優(yōu)化投流工具等） 有密不可分的關(guān)系。這些舉措改善了平臺的商業(yè)化心智，造就了如今抖音電商的良好經(jīng)營環(huán)境。

線上渠道中，抖音直播份額不斷提升

2021年化妝品類目在抖音平臺成交額份額大幅提升，抖音的重要性與日俱增。根據(jù)壁虎看看、魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2021年9月份，護(hù)膚品在抖音上的成交額只有淘系平臺的大約1/10。隨著各大化妝品品牌開始陸續(xù)布局抖音渠道，抖 音成交額占比快速提升。至2022年1-4月，護(hù)膚類目中抖音直播的GMV，已經(jīng)占抖音+淘系總和20%以上。

抖音電商品牌化能力得到商家認(rèn)可，未來或成品牌重要戰(zhàn)場

化妝品海外頭部品牌也已經(jīng)陸續(xù)開始布局抖音。美妝行業(yè)率先入駐抖音平臺的是國產(chǎn)品牌，早在2021年上半年，珀萊雅等國產(chǎn)品牌就已經(jīng)陸續(xù)布局抖音平臺， 并取得了一定的成績。

其后2021下半年以來，海外品牌也開始試水抖音。歐萊雅、OLAY的抖音平臺成交額，在2021年下半年以來均 有較大幅的增長。雅詩蘭黛、蘭蔻也在2022年6月進(jìn)行了首次抖音自播。

海外龍頭入駐抖音，意味著抖音在“品牌化”層面，已經(jīng)得到了品牌方的認(rèn)可。抖音渠道未來或?qū)⒊蔀槠放粕讨g相 互角逐競爭的一個(gè)重要戰(zhàn)場。