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TOTO 發(fā)展歷程回顧：技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)，因時(shí)而變穿越周期
   2024-05-04

TOTO 成立于 1917 年，最初名為“東洋陶器株式會(huì)社”，隨后更名為 TOTO。1946年 TOTO 開始生產(chǎn)制造金屬配件、水龍頭及陶瓷品；1980 年 TOTO 推出衛(wèi)洗麗產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)如廁方式，以水洗代替紙擦；1990 年 TOTO 業(yè)務(wù)擴(kuò)展到美國、印尼、韓國、朝鮮等；

1994 年 TOTO 將業(yè)務(wù)拓展到中國內(nèi)；1993 年 TOTO 推出一體式智能座便器NEOREST 系列產(chǎn)品；1995 年東陶（中國）有限公司正式成立，中國成為 TOTO 在全球最主要的生產(chǎn)基地及重點(diǎn)市場；2020 年 TOTO 的衛(wèi)洗麗產(chǎn)品全球銷量突破 5000 萬臺。

TOTO 成立至今已有百年歷史，2022 財(cái)年?duì)I收接近 7012 億日元， 觀察 TOTO 的發(fā)展歷史，在日本步入存量房時(shí)代，TOTO 仍能穿越周期，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的原因主要在于其持續(xù)的挖掘市場需求、技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，以及在各個(gè)發(fā)展階段針對性的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

1、深挖消費(fèi)者需求，產(chǎn)品持續(xù)迭代引領(lǐng)市場潮流

日本在 1975 年后人口老齡化加劇、城市化進(jìn)程放緩，房地產(chǎn)的基本面支撐不足，日本正在發(fā)生從 “數(shù)量”到“質(zhì)量”的需求的結(jié)構(gòu)性變化。

考慮到市場需求的變化，TOTO 加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，1980 年 TOTO 首次推出衛(wèi)洗麗智能便座產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)的如廁方式，以水洗代替紙擦；1987 年，TOTO 發(fā)布首款一體式衛(wèi)洗麗“QUEEN”；TOTO 在 1993 年推出了收款無水箱一體式智能座便器“NEOREST”；此后衛(wèi)洗麗逐步加上了水波按摩、自動(dòng)節(jié)電、360 度漩渦式?jīng)_洗、便蓋自動(dòng)開閉、便座自動(dòng)沖洗、電解水除菌等技術(shù)，產(chǎn)品功能逐步完善。

TOTO 在 1980 年推出 Washlet 之后 1986 年開始在海外銷售，1987 年智能馬桶蓋正式進(jìn)入普及階段，Washlet 在發(fā)售 7 年后（1987 年）出貨量累計(jì)突破 100 萬臺，此后 1987-1998 年間是智能馬桶蓋增速最快的階段，Washlet 累計(jì)銷量從 100 萬臺提升到了 1000 萬臺。隨著規(guī)模體量的擴(kuò)大，Washlet 的銷量增速有所放緩，到 2022 年 Washlet 全球銷量達(dá)到 6000 萬臺。

TOTO 在 1993 年 4 月 1 日發(fā)售的 NEOREST 產(chǎn)品，代表 TOTO 尖端科技與設(shè)計(jì)水平的坐便器，將智能科技與高級美學(xué)融為一體，成為新一代坐便器的代表。NEOREST從第一代產(chǎn)品開始就奉行“無水箱”低輪廓設(shè)計(jì)，逐漸搭載了“電解水除菌技術(shù)”、“360°漩渦式?jīng)_洗技術(shù)”、“納米抗污釉面技術(shù)”等先進(jìn)技術(shù)，引領(lǐng)了智能座便器一體機(jī)產(chǎn)品發(fā)展潮流。

2、深入挖掘適老和改造消費(fèi)需求，調(diào)整經(jīng)營策略穿越周期

日本經(jīng)濟(jì)從 1990 年開始減速，泡沫破裂經(jīng)濟(jì)陷入長期低迷狀態(tài)，由于新建建筑增長乏力，TOTO 開始強(qiáng)調(diào)存量建筑需求，在 1993 年提出了“改造宣言”，TOTO 在“與客戶建立新關(guān)系”的口號下，開展了以展示室為核心的地域性銷售活動(dòng)，積極舉辦翻新咨詢會(huì)和各種展會(huì)，挖掘翻新需求，1993 年開始 TOTO 的翻新俱樂部門店數(shù)量逐步增加；1999 年 10 月開始，在營銷本部設(shè)立“聯(lián)絡(luò)營業(yè)推進(jìn)室”，以展廳為核心的區(qū)域性銷售與客戶建立新的關(guān)系并重新喚起設(shè)計(jì)的需求。

2002 年，為了進(jìn)一步加快改造翻新業(yè)務(wù)的發(fā)展，TOTO 與日本綜合建材品牌日本大建（DAIKEN）、門窗品牌 YKK AP 組建了 TDY 聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)廚衛(wèi)改造品牌協(xié)同。TDY 聯(lián)盟中的三家公司合作開設(shè)了展廳、組織改造博覽會(huì)等其他活動(dòng)，此后 TOTO 的改造翻新業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步提升，從 2002 年的 46%提升到 2009 年的 67%，此后基本維持在 7 成左右，2009 年 TOTO 的改造業(yè)務(wù)凈銷售額達(dá)到 2362 億日元，此后改造業(yè)務(wù)規(guī)模及占比基本維持穩(wěn)定發(fā)展，到 2023 財(cái)年 TOTO 的改造業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到 3147 億日元。

此外，TOTO 在開發(fā)適老產(chǎn)品方面也走在行業(yè)前列。2000 年日本 65 歲及以上人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到 17.8%，TOTO 加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，很快對適老建筑住宅改造從 2000 年的 186 億日元增加到 2003 年的 456 億日元。

來源： 思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 東吳證券