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口腔護(hù)理市場規(guī)模增長，呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2022-12-19

口腔護(hù)理用品是指用于維持牙齒、口腔粘膜或義齒清潔健康的日用產(chǎn)品。主要功能包括口腔清潔、異味消除、修飾維護(hù)等?？谇蛔o(hù)理用品一般通過洗刷、含漱、涂擦、噴灑、刮擦、貼等方法實(shí)現(xiàn)去除牙垢、去黃、美白、去口臭等基本需求。

口腔護(hù)理產(chǎn)品分類

口腔護(hù)理行業(yè)細(xì)分為三個子市場：基礎(chǔ)口腔護(hù)理、電動口腔護(hù)理、專業(yè)口腔護(hù)理。我國基礎(chǔ)口腔護(hù)理市場已經(jīng)處于成熟期，主要產(chǎn)品品類為牙膏和手動牙刷。牙膏、牙刷已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰Ｑ栏嗍且环N呈凝膠狀的潔齒劑，主要功能與其所含主要成分相關(guān)，一般包括協(xié)助清潔、美白、除牙菌、減輕口臭等。手動牙刷一般將嵌滿高密度刷毛的刷頭安裝于握把上，促進(jìn)清潔口腔中較難觸及的區(qū)域。

我國電動口腔護(hù)理市場目前屬于成長期，2020 年滲透率為 8.7%，主要品類為電動牙刷。電動牙刷可細(xì)分為一般電動牙刷、聲波牙刷和超聲波牙刷，通過驅(qū)動電機(jī)或壓電晶體提供動力，產(chǎn)生一定頻率的振動以清潔口腔。電動牙刷相比于手動牙刷具有的“自動方便”“更加清潔”等優(yōu)勢使其進(jìn)入大眾視野并迅速占據(jù)傳統(tǒng)牙刷市場份額。

專業(yè)口腔護(hù)理市場正在快速發(fā)展，產(chǎn)品品類不斷擴(kuò)展。隨消費(fèi)者口腔護(hù)理心智的進(jìn)階和需求細(xì)分化，以清新口氣、美白、去黃等深層需求為主要功能的新興口腔護(hù)理品類逐漸崛起，增速領(lǐng)漲市場。新興產(chǎn)品品類包括漱口水、水牙線、牙粉、水牙線、口氣清新劑等。

1.1. 口腔護(hù)理市場穩(wěn)定增長，線上渠道增長最為迅速

中國口腔護(hù)理市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2016-2020 年，中國口腔護(hù)理市場的零售總額從 496 億元增長至884 億元，CAGR 為 15.5%。未來隨著多元化口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率的提高及消費(fèi)升級，弗若斯特沙利文預(yù)計中國口腔護(hù)理市場的零售額 2025年將達(dá)到 1522 億元，2020-2025 年 CAGR 為 11.5%。

電動和專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場快速增長，占比不斷提高。由于消費(fèi)者口腔健康意識的增強(qiáng)、購買力提高以及消費(fèi)升級，消費(fèi)者愈加傾向于使用電動口腔護(hù)理產(chǎn)品以取代手動牙刷及牙線，因此電動口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020-2025 年CAGR 預(yù)計將達(dá)至 21.1%，2020-2025 年，專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額占比預(yù)計將從 10.4%增長至 13.1%，電動口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額占比預(yù)計將從 22.6%增長至 34.2%。

對比國內(nèi)外口腔護(hù)理市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，我國口腔護(hù)理輔助產(chǎn)品的滲透率依然較低。2019年，牙膏和牙刷占據(jù)了中國口腔護(hù)理行業(yè) 97%以上的市場份額，漱口水和牙齒清洗產(chǎn)品僅占 1.45%，遠(yuǎn)低于全球平均水平（10.97%）。

線上渠道和線下渠道均快速增長。中國口腔護(hù)理市場的主要零售渠道包括電子商務(wù)、傳統(tǒng)貿(mào)易、大客戶、便利店、專賣渠道以及其他。電商渠道發(fā)展最快。2016-2020 年，電商渠道的零售額從 117 億元增長至340 億元，CAGR 為 30.6%。