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新趨勢(shì)：泛戶外風(fēng)起，國(guó)產(chǎn)份額提升可期
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院    2024-06-01

趨勢(shì)1：“泛戶外”風(fēng)起，運(yùn)動(dòng)服飾卡位轉(zhuǎn)型

泛戶外、輕戶外方式盛行帶動(dòng)戶外服飾進(jìn)入日常場(chǎng)景，戶外服飾規(guī)?？臻g進(jìn)一步打開(kāi)。該趨勢(shì)下，一方面運(yùn)動(dòng)服飾向戶外轉(zhuǎn)型，相關(guān)類(lèi)別銷(xiāo)售占比逐漸提升；另一方面部分其他服飾品牌增加功能性開(kāi)發(fā)。

據(jù)久謙數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017~23年天貓渠道戶外服飾銷(xiāo)售額從82億提升至161億元，年復(fù)合增長(zhǎng)12%，快于運(yùn)動(dòng)服飾（10%）及服裝配飾（0%）；2020~23年疫情發(fā)生以來(lái)戶外與服裝大盤(pán)分化更為凸顯。

泛戶外、輕戶外概念持續(xù)升溫，戶外服飾進(jìn)入日常工作生活場(chǎng)景，并衍生出urban outdoor、山系風(fēng)格。

在此背景下：1）一方面?zhèn)鹘y(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸破局，增加戶外品類(lèi)占比，例如2017~23年期間國(guó)產(chǎn)品牌中安踏/李寧天貓平臺(tái)戶外類(lèi)別銷(xiāo)售占比分別提升2.7/0.5Pct至3%/1.2%，而海外品牌Nike/Adidas戶外占比也分別提升了0.8/0.9Pct。

2）其他服飾品牌入局戶外賽道，例如波司登推出三合一沖鋒衣、高端戶外系列羽絨服、防曬服等功能性產(chǎn)品，2022年進(jìn)入天貓戶外品類(lèi)銷(xiāo)售Top50榜單后，至2023年份額提升至0.7%；蕉下、蕉內(nèi)等輕戶外品牌也從防曬領(lǐng)域逐步向其他輕戶外延伸。

趨勢(shì)2：政策&配套&品牌升級(jí)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)改善，國(guó)產(chǎn)份額提升可期

供給側(cè)良性改善，疊加疫情后消費(fèi)者生活模式發(fā)生變化，帶動(dòng)中長(zhǎng)期戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們認(rèn)為供給側(cè)的改善主要可以分為三個(gè)方面：政策端、配套設(shè)備、以及戶外品牌。

政策端：近年來(lái)，國(guó)家發(fā)布一系列支持及規(guī)范戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。2022年11月，國(guó)家體育總局、發(fā)改委等八部門(mén)印發(fā)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025 年）》，提出了我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)——到 2025 年，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò) 3 萬(wàn)億元。

配套設(shè)備：一方面疫情后露營(yíng)地、室內(nèi)滑雪場(chǎng)等戶外基地快速增長(zhǎng)，戶外場(chǎng)所的數(shù)量增長(zhǎng)以及配套設(shè)施完善為中長(zhǎng)期需求的釋放奠定基礎(chǔ)。另一方面，隨著我國(guó)人均汽車(chē)保有量不斷提升，疊加新能源車(chē)的普及為車(chē)內(nèi)充氣床墊、車(chē)尾配套帳篷等打開(kāi)發(fā)展空間。

品牌升級(jí)：過(guò)去戶外服飾及裝備市場(chǎng)以北面、Columbia、迪卡儂等海外品牌為主。隨著戶外市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)張，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、科技研發(fā)與多渠道滲透快速追趕，例如駱駝、凱樂(lè)石等國(guó)產(chǎn)品牌2017~23年份額分別提升6.3/0.7Pct，與此同時(shí)始祖鳥(niǎo)、可隆等安踏集團(tuán)旗下品牌依托于線下開(kāi)店及營(yíng)銷(xiāo)推廣，份額也有所提升。

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國(guó)產(chǎn)品牌在科技不斷升級(jí)，以及挖掘消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品不斷的迭代和創(chuàng)新，注重性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。

趨勢(shì)3：面料工藝把握核心壁壘

戶外服飾及裝備的核心科技主要來(lái)自上游面料及原材料技術(shù)，國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)戶外品牌選擇與戈?duì)枴⒍虐钊R卡等國(guó)際知名面料企業(yè)合作進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與面料生產(chǎn)。

除此之外，戶外品牌公司亦自主研發(fā)功能面料，例如在防水面料領(lǐng)域，北面（DryVent ）；哥倫比亞（Omni-Tech 、OUTDRY EXTREME）；Mammut 猛犸象（ DRYtechnology ）；Marmot 土撥鼠（MemBrain® Eco）；Patagonia 巴塔哥尼亞（H2No）。

而國(guó)產(chǎn)品牌中，Kailas 凱樂(lè)石擁有Filtertec自研面料，以及安踏在戶外新品風(fēng)暴甲中采用自研“安踏膜Aerovent”防水透氣材料。而作為我國(guó)的尼龍紡織龍頭，臺(tái)華新材擁有pruyoung等品牌，其PA66強(qiáng)度、防風(fēng)性、耐磨性好于其他材料，并與探路者、迪卡儂、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)戶外品牌達(dá)成合作。

來(lái)源：華福證券 思瀚