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口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)競爭格局分析
編輯：曾婉甜 來源：思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 登康口腔    2023-03-31

我國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)經(jīng)過三十年來的完全、充分的市場大競爭、大洗牌，口腔行業(yè)競爭格局基本穩(wěn)定，市場的主要份額集中于行業(yè)大型領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提升及國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進(jìn)，我國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)將加速由量的競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)的競爭，市場進(jìn)一步向行業(yè)內(nèi)規(guī)模大、口碑好、擁有核心技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)高的頭部企業(yè)集中。

（1）行業(yè)市場集中度高，本土品牌占有近一半市場份額

根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會公開數(shù)據(jù)，2021 年全國牙膏生產(chǎn)企業(yè)全年產(chǎn)量超過 67.17 萬噸，前十名企業(yè)生產(chǎn)總量為 49.33 萬噸，占比 73.44%，市場集中度較高。2021 年，全國牙膏總體產(chǎn)量同比下降 0.62%，本土企業(yè)產(chǎn)量占比為 49.86%，占有近一半市場份額。

在口腔清潔護(hù)理用品中，牙膏是行業(yè)最大的口腔清潔護(hù)理品類，根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，我國牙膏品類市場相對集中，2021 年牙膏產(chǎn)品按全渠道零售額計(jì)，前十廠商市場份額合計(jì)達(dá) 75%，云南白藥、好來、寶潔、登康口腔（冷酸靈）、高露潔等前五廠商市場份額達(dá) 59.50%，頭部效應(yīng)日趨顯著，頭部企業(yè)市場規(guī)模更加突出且展現(xiàn)了良好的市場品牌效應(yīng)。其中，云南白藥、登康口腔等本土頭部企業(yè)增速遠(yuǎn)超外資頭部企業(yè)。

（2）本土牙膏品牌展現(xiàn)出更強(qiáng)的市場抗壓能力和韌勁

牙膏是最常用的口腔清潔護(hù)理用品，其銷售額占據(jù)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)主要市場份額，但在宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響下，2020 年和 2021 年牙膏產(chǎn)品整體銷售增速放緩。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021 年牙膏市場整體銷售規(guī)模為339.80 億元，相比 2020 年增長 0.86%。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究報(bào)告

受競爭加劇疊加宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，部分外資/合資品牌連續(xù)兩年線下渠道市場份額持續(xù)下滑，云南白藥、冷酸靈（登康口腔）等本土品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級、渠道運(yùn)作的持續(xù)精耕、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對的快速響應(yīng)等，持續(xù)提升市場份額，表現(xiàn)出比外資品牌更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究數(shù)據(jù)

（3）牙刷市場集中度偏低，線下結(jié)構(gòu)升級和線上增長趨勢明顯

牙刷作為口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的重要組成部分，與牙膏的行業(yè)集中度相比，牙刷前十大品牌總體份額占比在 45%左右，行業(yè)集中度相對較低，競爭更為激烈。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究數(shù)據(jù)

根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年牙刷零售市場規(guī)模 96.60 億元，其中，線下市場在銷量下滑減緩和均價(jià)上漲的共同帶動下，銷售降幅有所收窄，線上市場受消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移的影響，銷售規(guī)模及市場份額占比持續(xù)提升。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究數(shù)據(jù)

（4）兒童口腔品類規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，且增長迅速

隨著國民口腔健康意識的提升以及對兒童口腔健康問題的日益關(guān)注，兒童口腔清潔護(hù)理市場規(guī)模持續(xù)增長，近三年銷售額增速在細(xì)分市場穩(wěn)居前二，增長趨勢良好。

根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021 年兒童品類產(chǎn)品線下渠道零售額市場規(guī)模為 25.94 億元，其中前五大牙膏品牌企業(yè)的市場份額總占為 51.10%，相比 2020 年下降 0.79 個(gè)百分點(diǎn)；2021 年，前五大兒童牙刷品牌企業(yè)市場份額全渠道市場份額占比為 35.43%，市場集中度相對較低，市場競爭相對激烈。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究數(shù)據(jù)