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數(shù)字營銷市場發(fā)展情況及發(fā)展趨勢
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院 浙文互聯(lián)    2023-05-18

1、數(shù)字營銷市場發(fā)展情況

（1）我國網(wǎng)絡(luò)廣告和移動廣告市場規(guī)模

在市場結(jié)構(gòu)方面，電視、廣播、報紙和雜志為傳統(tǒng)四大媒體，是人類社會產(chǎn)生的早期媒體形式，隨著時代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已深入影響全球廣告行業(yè)。廣告媒介主體已逐步向互聯(lián)網(wǎng)端和移動互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移，廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作以及媒體投放等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和運作流程也已發(fā)生深刻變革，數(shù)字營銷成為了整合營銷服務(wù)行業(yè)的重要手段。

受我國網(wǎng)民人數(shù)增長、數(shù)字媒體使用時長增加、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長等因素推動，互聯(lián)網(wǎng)廣告對于廣告主的吸引力也快速增強，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到 7,666.00 億元。隨著不利因素逐步得到控制，國內(nèi)品牌方市場的信心有望進一步恢復(fù)，預(yù)計2021-2023 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)以 17%左右的年復(fù)合增長率保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，仍有較大的發(fā)展空間。

同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及、移動支付的快速發(fā)展和社交媒體的廣泛應(yīng)用，移動端成為品牌商和廣告主在數(shù)字營銷中普遍關(guān)注的領(lǐng)地。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020 年我國移動廣告市場規(guī)模達到 6,725.00 億元，同比增長 24.20%，同時在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模中的占比提升至 87.70%。未來，受益于品牌方對網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的不斷投入和數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，預(yù)計 2023年移動廣告市場規(guī)模將增長至 11,741.00 億元。

未來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的擴大，數(shù)字營銷中數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析水平將逐漸成熟，營銷手段將更加多樣化。數(shù)字營銷活動將會演變?yōu)橐愿咂焚|(zhì)的內(nèi)容為核心，整合各種營銷手段幫助廣告主進行精準(zhǔn)化、個性化的營銷。隨著數(shù)字營銷的精準(zhǔn)度持續(xù)提升，廣告主對于數(shù)字營銷的認(rèn)可度也將持續(xù)上升，推動數(shù)字營銷市場持續(xù)發(fā)展。

（2）短視頻、直播等新興數(shù)字營銷方式的發(fā)展情況

近年來，短視頻、直播等新型營銷模式快速發(fā)展，相較于傳統(tǒng)模式，它們具有信息傳播效率高、覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，能更緊密的貼近受眾對象，與其產(chǎn)生更強的互動性，從而增強營銷傳播渠道的便利性，更加契合當(dāng)今廣告主對日益增長的精準(zhǔn)營銷與有效轉(zhuǎn)化的需求，因而其在數(shù)字營銷中的重要程度逐步上升。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，短視頻廣告市場份額自 2019 年以來快速擴張，2016-2023 年中國不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額實際數(shù)及預(yù)測數(shù)情況如下：

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2021 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告》

根據(jù)艾瑞咨詢和中信證券研究所的數(shù)據(jù)，2020 年我國短視頻廣告行業(yè)規(guī)模達到 1,336 億元，增長率達 67.1%。未來，短視頻廣告行業(yè)市場空間將持續(xù)增長，預(yù)計 2023 年短視頻廣告行業(yè)市場規(guī)模將超過 3,000 億元。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、中信證券研究部

同時，直播憑借其豐富的內(nèi)容表達形式、廣泛的行業(yè)覆蓋領(lǐng)域，也逐漸被更多人所接受，滲透率不斷加深，用戶規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會統(tǒng)計，2020 年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到了 6.17 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的 62.40%，直播已成為用戶娛樂生活的重要內(nèi)容形式。未來隨著用戶對直播內(nèi)容依賴程度的加深，疊加 5G 等技術(shù)的助力，直播行業(yè)市場規(guī)模也將進一步擴張，成為驅(qū)動數(shù)字營銷市場發(fā)展的重要模式。

2、數(shù)字營銷市場發(fā)展趨勢

（1）媒體形式多樣化

受益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進的發(fā)展以及新技術(shù)、新思維在數(shù)字營銷行業(yè)的持續(xù)應(yīng)用，短視頻、直播等新興媒體平臺快速崛起，媒體形式呈多樣化發(fā)展趨勢。營銷受眾的觸媒方式從傳統(tǒng)的單點接觸不斷向多點接觸演進，大幅提高了產(chǎn)品營銷的復(fù)雜程度。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的進一步豐富，整合營銷能力對于廣告主、營銷服務(wù)商的重要性將愈發(fā)凸顯。

（2）創(chuàng)意策劃能力日漸重要

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶觸媒習(xí)慣多元化與注意力碎片化的趨勢不斷加強，重復(fù)頻繁且無新意的營銷推送的效果也逐步減弱，難以有效實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)。具有創(chuàng)新、創(chuàng)意特色的營銷方案能夠吸引營銷受眾的注意，提升營銷傳播效果。未來，隨著商品同質(zhì)化加深及媒體渠道的持續(xù)豐富，創(chuàng)意策劃能力將日益成為提升數(shù)字營銷傳播效果的關(guān)鍵要素。

（3）大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用不斷深化

近年來，大數(shù)據(jù)、人工智能、自動化、VR/AR 技術(shù)、虛擬人技術(shù)、計算機視覺技術(shù)等技術(shù)逐漸發(fā)展，有助于擴大營銷傳播的范圍、方式及受眾，有助于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、營銷策略的動態(tài)調(diào)整等。